تعریف کمپین:
کمپین مجموعه‌ای از فعالیت‌هاست که برای دستیابی به هدفی در یک مدت زمان معین انجام می‌شود. دو چیز که تو این تعریف مهم است:
۱- هدف معین
۲- زمان معین
نمیشه من بدون هدف یا بدون تعیین زمان کمپین برگزار کنم. باید شاخص‌های سنجشی تعیین بکنیم که بتونیم میزان موفقیت یک کمپین رو اندازه‌گیری کنیم. این موارد باید قبل از کمپین حتما اتفاق بیفته! و اگر کمپین‌تون به هر دلیلی موفق نبود باید بتونین اون رو طبق دیتا تشریح بکنید که مثلا به فلان KPI نرسیدم و این هم لیست دلایلش …
یک نکته مهم: کمپینی که موفق نشد رو الزاما به پای افزایش آگاهی از برند (Brand Awareness) نذاریم! نگیم اگر کمپین هیچی نداشت، برند اَورنس مارو زیاد کرد. این حرف غلطه! به نوعی یک توجیه هست! باید طبق شاخص‌های معین اونها رو اندازه‌گیری کنید. قبلا درباره انواع KPI در مارکتینگ صحبت کرده بودم که می‌تونید اینجا بخونید تا منظورم رو بهتر متوجه بشید.
مراحل طراحی کمپین ۳۶۰ درجه تبلیغاتی:
قبل از اینکه وارد مراحل طراحی کمپین بشیم لازم میدونم چند نکته مهم رو بگم:
– در اینجا فرض شده است که یک آژانس تبلیغاتی برای یک کلاینت (ارباب رجوع – مشتری) قصدِ طراحی کمپین را دارد. شما می‌تونید این رو برای طراحیِ داخلی کمپین با تیم خودتون فریم کنید.
– در طراحی کمپین باید تمامی ملاحظات شرکتِ کلاینت در نظر گرفته شود که این از دو طریق به دست می‌آید: اول اینکه خود کلاینت اونارو مطرح بکنه. دوم اینکه ما بریم و اونهارو بررسی کنیم و پیدا کنیم.
– مراحل زیر میتونه با توجه به Scale کمپین، شرکت، آژانس و … کم و زیاد بشه. برای همین به عنوان یک سورس کامل بهش نگاه نکنید ولی میتونه دید خوبی بهتون برای طراحی کمپین بده و تا حدودی شمارو با فرآیندهاش آشنا بکنه. شما می‌تونید اون رو با توجه به شرایط و Scaleی که دارید کاستومایز کنید.
گام اول: Client Brief – تهیه بریف کمپین با کمک کلاینت
در گام اول خیلی مهمه که ما بتونیم مشکل رو شناسایی کنیم. اینکه شرکت مبدا چرا به فکر این افتاده که کمپینی رو برگزار کنه. چه نقاط ضعفی رو حس کرده. چه چیزی رو بررسی کرده. باید با افراد مربوطه که اغلب مدیران ارشد مارکتینگ یا مدیران عامل هست، مصاحبه‌های عمیق بکنیم تا بتونیم جزییات مشکل رو شناسایی بکنیم. از این مرحله من باید بتونم صورت مسئله رو به صورت دقیق بررسی کنم.
گام دوم: Situation Analysis – تحلیل محیط
در گام دوم با فرض اینکه هیچ شناختی نسبت به شرکتِ کلاینت ندارم باید برم و تمامی مواردی که مربوط به اون حوزه و شرکت هست رو تحلیل و بررسی کنم. این کار خیلی میتونه به بهتر و موثرتر برگزار کردن کمپین کمک کنه. اینکه محصولاتِ شرکت چی هست، رقبا کیا هستند، چه سهم بازاری رو هر رقیب به خودش اختصاص داده، کانال‌های عرضه چیا هستند، سوابق مارکتینگ و تبلیغاتِ خود شرکت و رقبا رو بررسی کنم، آیا کمپینی قبلا برگزار شده تو اون حوزه یا نشده، بنچمارک‌ها دارن چیکار می‌کنند، ترندها به چه سمت هست و …. بدیهی هست که هرچقدر شناخت بیشتر بشه، طراحی کمپین حرفه‌ای تر انجام میشه.
گام سوم: Communication Strategy – تعیین استراتژی پیام
در این مرحله من باید تعیین کنم که استراتژی پیام من قرار هست رو چی سوار بشه. تو این مرحله جلسات متعددی بین آژانس و مدیران عامل، مدیران مارکتینگ و دیجیتال مارکتینگ، برندمنیجرها و … برگزار میشه که ببینیم پیام‌ها قراره چی رو باز گو کنند. مثلا پیام قراره روی ارزش افزوده‌های بیزینس سوار بشه یا نه قراره یک محصول خاصی رو معرفی کنه یا … تو این مرحله و همچنین مراحل قبل باید سعی کنیم باجت کلی کمپین و هدف کلی رو کامل بررسی کنیم و اونهارو داکیومنت کنیم. تعیین باجت و هدف نهایی در یک مرحله خاص صورت نمی‌گیرد و معمولا از این مرحله و مراحل قبل به دست می‌آید. به خصوص تعیین باجت که باید از سمت شرکت تعریف شود.
گام چهارم: Creative Brief and Strategy – تدوین استراتژی و بریف خلاقانه
بعد از اینکه استراتژی پیام مشخص شد، باید بتونیم اون رو به طور خلاقانه بیان کنیم. که معمولا در این مرحله Slogan و Key messege به دست میاد. کپی‌رایترها، دیجیتال مارکترها، گرافیست‌ها و .. که معمولا از افراد خلاق شرکت‌ها هستند اینجا با تشکیل جلسات طوفان فکری (Brain storming) سعی می‌کنند پیام اصلی (Headline)، ساب هِد (Sub head)، Body و … رو طراحی کنند و با طراحی‌های گرافیکی اون رو کامل کنند. همونطور که می‌دونید پیام + تصویر هست که پیام رو باید درست انتقال بده و این دوتا باید مکمل هم باشند.
گام پنجم: Media Planning – برنامه‌ریزی برای استفاده از رسانه‌ها
در این مرحله با توجه به هدف و باجت از پیش تعیین شده، باید برنامه‌ریزی کنیم و رسانه‌هایی رو که قرار هست در اون تبلیغات کنیم انتخاب کنیم. طبیعی هست که انتخاب رسانه با توجه به هدف، باجت و Targeted userها صورت می‌پذیرد. اینکه یوزرهایی که میخوام تارگت کنم کجا بیشتر پیدا میشن و …. لازم به ذکر هست که تمامی این موارد در Situation Analysis باید مورد تحلیل و بررسی قرار گیرد. انواع رسانه آفلاین مانند: تبلیغات تلویزیونی، بیلبورد، رادیو و … و انواع رسانه‌های آنلاین مانند: اینفلوئنسر مارکتینگ، تبلیغات کلیکی و … در انتخاب رسانه نقش خواهند داشت.
گام ششم: Content Development
بعد از مشخص شدن مدیاها و رسانه‌هایی که قرار هست تبلیغات در بستر اونها انجام بشه، باید بتونیم پیام کمپین رو تو هر مدیا ببریم. به عنوان مثال اگر قرار هست تبلیغات تلویزیونی داشته باشیم، تهیه تیزر با توجه به اون پیام یک Content development هست. یا اگر بخوایم تبلیغات آفلاین داشته باشیم باید سراغ طراحی بیلبورد و .. اینا بریم. اگر میخوایم تو وبسایت‌ها تبلیغات پری-رول داشته باشیم باید تیزر تهیه کنیم، اگر نیاز به طراحی موشن گرافیک هست، باید انجام بشه و …
گام هفتم: Media buying
تو این مرحله با توجه به پلنی که ریختیم باید بتونیم مدیاهای مختلف رو رزرو کنیم و در حقیقت اونهارو خریداری کنیم. برای هر مدیا باید سراغ افراد مربوط به اون بریم مثلا برای تبلیغات در وبسایت‌ها احتمالا باید سراغ ادنتورک‌هایی مثل مدیااد، تپسل و .. بریم. برای تبلیغات آفلاین بیلبوردی سراغ آژانس‌هایی که این مدیاهارو میفروشن و …
گام هشتم: اجرا کمپین – کنترل و پایش
بعد از اینکه مدیاها خریداری شد، با توجه به Timelineی که چیدیم کمپین را شروع می‌کنیم. یکی از مهمترین کارهایی که در این قسمت باید انجام شود بحث کنترل و پایش کمپین هست. باید بررسی کنیم که کمپین داره درست اجرا میشه. تبلیغات آفلاین درست ران شده باشن، تیزرهای تلویزیونی سر موقع پخش شود، پنل‌های ترکینگ تبلیغات آنلاین چک شود و … باید در نظر داشت که با توجه به شرایط مختلف ممکن هست برنامه تبلیغات و کمپین دچار تغییرات شود. به عنوان مثال فوت ناگهانی یک هنرمند یا ورزشکار، فعالیت‌های سیاسی، اقدام متقابل رقیب و … ممکن هست برنامه رو به کل تغییر بدهد که باید آمادگی‌های لازم رو برای اون داشته باشیم.
نکته: توصیه می‌شود برای اطمینان خاطر همیشه Plan B وجود داشته باشد که در صورت امکان از آن استفاده شود. Plan B میتونه هر چیزی باشه مثلا: پلن کنسلی کمپین، پلن تغییر مدیاهای کمپین و ….
امیدوارم این مقاله مینوفام براتون مفید باشه. اگر نکته‌ای، نظری یا سوالی هست حتما مطرح کنید.
ممنون از شما
